بازاریابان ایمیلی با این قانونی که فراهم‌کنندگان سرویس‌های اینترنت (ISPs) به منظور جلوگیری از اسپم وضع کرده بودند، دست و پنجه نرم می‌کردند تا اینکه در سال 2003 قانون دیگری با نام "می‌توان اسپم کرد (Can Spam)" وضع شد.
بازاریابان ایمیلی با این قانونی که فراهم‌کنندگان سرویس‌های اینترنت (ISPs) به منظور جلوگیری از اسپم وضع کرده بودند، دست و پنجه نرم می‌کردند تا اینکه در سال 2003 قانون دیگری با نام "می‌توان اسپم کرد (Can Spam)" وضع شد. همانطور که از نامش پیداست به دریافت کننده‌ی ایمیلِ تجاری این حق داده شد که فرستنده‌ی ایمیل را از ارسال مجدد ایمیل تجاری باز دارد.
در سال 2004 "قانون خط مشی فرستنده (SPF)"، سیستم تأیید اعتباری را ارائه کرد که با تأیید آدرس پروتکل اینترنت (IP Address) فرستنده، به جلوگیری از اسپم کمک می‌کرد. از این پس، حجم ایمیل‌های دارای محتوای بازاریابی و ایمیل‌های ویروسی و اسپم افزایش پیدا کرد و محیط ایمیل به میدان جنگی بین فرستنده و گیرنده تبدیل شد.
هنگامی که در همان سال 2004 AOL و به دنبال آن Hotmail و Yahoo طرح فیدبک گرفتن از گیرنده را ارائه دادند، به ناگاه اسپم شدن توسط گیرنده برای بازاریابان به یک شاخص مهم تبدیل شد. این نقطه، زمان شروع استراتژی‌های تمرکز بر ضد اسپم گیرنده بود که تا به امروز هم ادامه دارد.
در سال 2008 امکانی به گیرندگان ایمیل داده شد که بر اساس آن می‌توانستند به اسپم بودن یا نبودن یک ایمیل رأی دهند، از طرفی Hotmail و گوگل هم قابلیت دسته بندی ایمیل‌ها را به گیرندگان دادند؛ امکاناتی از این دست موجب شد بازاریابان برای مورد توجه قرار گرفتن پیغام‌شان و دستیابی به موفقیت، بیش از پیش روی استراتژی‌هایشان متمرکز شوند.
به گزارش ReturnPath (یکی از سازمان‌های پیشگام در زمینه ایمیل مارکتینگ)، در سال 2009، 30% از ایمیل‌های تجاری حتی به Inbox کاربران هم وارد نشده و عدم مرتبط بودنِ موضوع ایمیل به گیرنده آن، دلیل عمده Opt-out کردن کاربران بوده است. این اختیار کاربران در مسدود کردن (Block) ایمیل‌های ناخواسته، ایمیل را کم‌کم از یک استراتژی Push (فشاری) به استراتژی Pull (کششی) تبدیل کرد (برای درک بهتر تاکتیک‌های کششی و فشاری حتماً راهنمای جامع هک رشد را مطالعه کنید).
از این زمان به بعد بر همگان روشن بود که فرستادن یک ایمیل به تنهایی کافی نیست زیرا حتی نمی‌توانستند مطمئن باشند که ایمیل ارسال شده به Inbox کاربر وارد می‌شود، چه برسد به اینکه باز و خوانده شود. در نتیجه، بازاریابان باید روی محتوایی که از طریق ایمیل می‌فرستادند بیشتر تمرکز می‌کردند. آنها فهمیدند ایمیل ارسالی به گیرنده باید او را درگیر کند و دو فاکتور اصلی برای این به اصطلاح کشیدن ماشه (Triggered Email) پیدا کردند:
مرتبط بودن ایمیل به گیرنده
ارسال به موقع ایمیل
مردم قدرت را به دست گرفتند – 2010 تا امروز
در سال 2011، 75% از مالکان آیفون در انگلستان از ایمیل استفاده کرده بودند در نتیجه استفاده از ایمیل، محبوب‌ترین فعالیت اینترنتی روی تلفن همراه نام گرفت. وقتی بازاریابان متوجه شدند این حجم از ایمیل‌های ارسالی‌شان روی موبایل باز می‌شود، مجبور شدند به این فکر کنند که این ایمیل‌ها در نمایشگر موبایل به چه صورت نمایش داده می‌شوند.
فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی هم چالش دیگری برای ایمیل مارکتینگ بود. افراد از کانال‌های مختلفی مانند فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و ... می‌توانستند با یک برند تعامل برقرار کنند. به تدریج سطح انتظارات مردم بالا رفت. بازاریابان خود را در نقطه‌ای یافتند که دیگر بدون جمع‌آوری و مدیریت داده نمی‌توانستند سراغ بازاریابی ایمیلی بروند.
از سال 2013، به تدریج استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ به سمت تمرکز بر نیاز و خواسته هر کاربر منحصر به فرد رفت و سبک خبرنامه سنتی محبوبیت خود را از دست داد. امروزه سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی ایمیلی با قابلیت بخش بندی (Segmentation) و تولید لیست پیشرفته، شرکت‌ها را مجهز به ابزار ایمیل مارکتینگ به شدت هدفمند نموده است؛ قابلیت‌هایی مانند محتوای پویا (Dynamic Content)، تجربه‌ای یک به یک بین کاربر و برند ایجاد می‌کنند. همچنین، تأکید بیشتر بر مرتبط بودن و Engagement (درگیر کردن کاربر) به منظور دستیابی به اعتبار ایمیلی خوب باعث شده که کیفیت، به عنوان یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی ایمیلی جایگزین کمیت شود.
آنچه به صورت استراتژی بازاریابی انبوهِ محض شروع شده بود، به صورت یک استراتژی برای توسعه برند و مشتری تکامل یافت.